Das Internet als Marketing- und Vertriebsinstrument: Eine empirische Untersuchung in der deutschen Brauwirtschaft

In diesem Beitrag werden die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in der deutschen Brauwirtschaft zur Bedeutung des Internets präsentiert. Als Marketing-Instrument hat sich das Internet bereits durchgesetzt; seine zukünftige Bedeutung als Absatzweg wird unterschiedlich eingeschätzt. Je nach Antwortverhalten werden interessante Unterschiede zwischen den Unternehmen deutlich. Welche Bedeutung Unternehmen der Lebensmittelindustrie dem Internet als Marketingund Vertriebsinstrument beimessen, ist bislang nur vergleichsweise selten untersucht worden. Aus diesem Grund wurde zu Beginn des Jahres 2005 eine Vollerhebung (N = 1260) in der deutschen Brauwirtschaft durchgeführt, an der sich mehr als 280 Unternehmen beteiligt haben. Die Rücklaufquote betrug rund 22 %, sie reicht von 11,5 % in der Gruppe der Kleinstbrauereien (bis 5.000 hl/Jahr) bis zu 55,26 % bei Brauereien mit einem jährlichen Ausstoß von 100.000 bis 500.000 hl. Die Umfrage erstreckte sich u.a. auch auf die Nutzung des Internet als Marketingund Vertriebsinstrument. Der erheblich gestiegene Wettbewerbsdruck in der Brauwirtschaft [NT05] führt dazu, dass jedes Jahr viele Brauereien aus dem Markt ausscheiden oder in andere, oft ausländische Hände übergehen. Kleine und mittlere Brauereien sind von dieser Entwicklung in ganz besonderer Weise betroffen, da ihnen vielfach die finanziellen Mittel und die Management-Fähigkeiten für eine angemessene Reaktion auf die neuen Herausforderungen fehlen. Für diese Unternehmen sollten daher die Optionen, die das Internet in den Bereichen Marketing und Vertrieb bietet, von besonderer Bedeutung sein. Mit Blick auf die Bedeutung des Internet als Marketinginstrument zeichnet sich ein klares Bild ab; etwa 65 % aller Befragten betrachten ihre Homepage als einen wichtigen Beitrag zum Marketing. Zwischen den verschiedenen Größenklassen sind dabei deutliche Unterschiede festzustellen. Der Anteil der Unternehmen, die die eigene Homepage für das Marketing als wichtig erachten, ist bei den größeren Brauereien wesentlich höher als bei den kleineren Unternehmen. Nur wenige Befragte – je nach Größenklasse 0 bis 9 % – schreiben der Homepage keine wichtige Marketing-Funktion zu (Abbildung 1).